Se você ainda mede o sucesso do marketing por volume de MQLs, sua operação de receita já está em risco. É hora de uma conversa honesta sobre o futuro do crescimento B2B.
Por Mário R. Faccioni Jr., Sócio e especialista em RevOps na FENICIO
A voz do outro lado da linha era de um CRO que eu conheço e respeito. Mas naquele dia, ela tinha um tom de pânico contido.
“Mário, eu não durmo direito há semanas”, ele desabafou. “Nós não mudamos nada. O time de conteúdo é o mesmo, nosso SEO continua forte, mas os leads qualificados… despencaram 40%. Quarenta. O time de vendas está desmotivado, correndo atrás de fumaça. E o board só sabe me perguntar do forecast. Que forecast? Eu não consigo prever nem o próximo mês.”
Ele fez uma pausa. O silêncio era pesado.
“O que está acontecendo?”, ele finalmente perguntou.
O que está acontecendo com ele, está acontecendo com milhares de empresas agora mesmo. É um tremor silencioso, mas que vai derrubar muita gente.
Vamos ser diretos: o Inbound Marketing, como motor único de crescimento, fundiu. Aquele modelo de atrair, converter e esperar que o cliente levante a mão simplesmente não funciona mais sozinho. Empresas que construíram toda a sua operação na base dessa esperança estão, na prática, operando no vermelho. Elas só não perceberam ainda.
Este artigo não é para lamentar. É um mapa. Um novo manual de operações.
Vou desmontar a caixa-preta da geração de demanda atual e mostrar por que o motor antigo parou de funcionar. Em seguida, vamos construir juntos uma nova arquitetura de receita, baseada em RevOps e com o poder de fogo do Account-Based Marketing (ABM). Uma abordagem que não espera a demanda. Ela cria.
Se a história desse CRO parece familiar, você está no lugar certo.
“A complacência é o caminho mais curto para a irrelevância. Se a sua geração de leads está em queda, não é hora de acelerar o mesmo motor. É hora de trocá-lo.”
A Ascensão e Queda do Castelo de Cartas do Inbound
O Inbound foi uma bênção. Nomes como Brian Halligan e Dharmesh Shah, da HubSpot, nos deram um novo jeito de jogar. Conteúdo era rei, e quem criava valor ganhava o jogo. E funcionou. Como funcionou.
Mas o ouro acabou. O que deu errado?
- Todos gritam, ninguém escuta: Falar em “tsunami de conteúdo” já virou clichê, mas é real. Seu e-book não compete mais com dez, mas com dez mil. O comprador B2B desenvolveu uma espécie de “cegueira de conteúdo”. Ele simplesmente não vê mais.
- Anúncios caros, resultados baratos: O leilão por atenção no Google e no LinkedIn virou coisa de gente grande. Pagar para impulsionar um funil de Inbound hoje é como tentar encher um balde furado com uma garrafa de água mineral importada. Custa muito e o resultado é pífio.
- O comprador mudou de rota: O cliente B2B de hoje é cético e faz a lição de casa sozinho. A Gartner diz que ele passa só 17% do tempo conversando com vendedores. Ele não quer um panfleto genérico. Ele quer uma solução para o problema dele. Agora.
- O abismo entre os times: O Inbound, sem querer, criou uma guerra fria. Marketing comemorava MQLs. Vendas se frustrava com a baixa qualidade. A Forrester joga a real: 56% das oportunidades que o marketing passa pra vendas não fecham. Isso não é um vazamento. É o motor batido, queimando óleo e recurso à toa.
Apostar que o cliente ideal vai te achar, baixar seu material e pedir uma demo não é mais estratégia. É roleta russa.
Anatomia de um Funil Quebrado
A queda de 40% nos leads do meu cliente foi só o começo do incêndio.
Primeiro, a fumaça intoxicou o time de vendas. A ansiedade virou apatia. Os melhores vendedores, os que gostam de fechar negócio, começaram a olhar pro lado.
Depois, a imprevisibilidade matou o planejamento. Como prometer crescimento pro conselho sem ter a menor pista de onde virão as próximas oportunidades?
A reação da diretoria? A pior possível. “Mais dinheiro em ads!”. Tentaram apagar fogo com gasolina. O ciclo da morte.
Isso soa familiar?
A jornada de compra B2B virou um emaranhado. São de 6 a 10 pessoas num comitê de compras, cada uma com uma prioridade. Achar que um e-book vai alinhar todo mundo é, para ser direto, ingenuidade.
“Tentar guiar um comitê de compra moderno com um funil antigo é como tentar vencer uma corrida de Fórmula 1 com o mapa do Waze.”
A Nova Arquitetura da Receita: RevOps é o Chassi
Antes de colocar um motor turbo, você precisa de um chassi que aguente o tranco. Essa estrutura, essa nova base de operações, se chama Revenue Operations (RevOps).
Esqueça “alinhamento entre marketing e vendas”. Isso é conversa antiga. RevOps é uma central de comando. Uma função única que olha para Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente como uma coisa só: uma máquina de receita.
RevOps une as Pessoas, os Processos e a Tecnologia. Garante que todo mundo fale a mesma língua (a da receita), que a passagem de bastão entre os times seja perfeita e que a tecnologia trabalhe a favor do negócio, e não o contrário.
Na FENICIO, é por aqui que começamos. Sem um chassi de RevOps, qualquer estratégia vira só um monte de peças soltas.
O Motor Turbo: ABM é a Caçada Inteligente
Com o chassi pronto, instalamos o motor novo. Se Inbound é pescar de arrastão, ABM é caça submarina com arpão.
ABM vira o funil de cabeça pra baixo.
- Primeiro, a lista: Marketing e Vendas, juntos, definem as contas dos sonhos. Não personas. Empresas.
- Depois, o mapa: Mapeia-se quem é quem dentro daquelas contas.
- Aí sim, o ataque: Campanhas personalizadas para falar a língua daquela empresa.
- Por fim, a receita: O engajamento vira conversa, que vira negócio.
Não é tendência, é o novo normal. A Huble diz que 76% das empresas B2B já usam ABM. A Foundry vai além: 87% dos marketers dizem que o ROI do ABM é maior que o de outras ações. Simples assim.
O Manual de Montagem: Como Ligar o Motor Novo
1. O Mapa do Tesouro (ICP e Intent Data)
Clareza total sobre seu cliente ideal. Não só o setor ou o tamanho. Mas o que ele usa de tecnologia? E mais importante: o que ele anda pesquisando no Google às 2 da manhã? Isso é Intent Data. É saber quem tem dor de dente antes mesmo de ele ligar para o dentista.
2. O Pacto de Receita (Alinhamento Real)
Esqueça o muro entre Marketing e Vendas. No ABM, eles caçam em dupla. Definem juntos as contas, as regras de engajamento e as métricas. O placar é um só: pipeline gerado nas contas-alvo.
“No ABM, não existe ‘lead do marketing’ ou ‘contato de vendas’. Existe ‘nossa conta’.”
3. A Orquestra (Personalização em Escala)
É um ataque coordenado. Anúncios no LinkedIn só para os diretores da Conta X. Um kit de boas-vindas para os gerentes da Conta Y. Um e-mail do vendedor citando o artigo que o CEO da Conta Z acabou de publicar. É relevância em escala.
4. O Placar que Importa
Métricas de vaidade (MQLs, cliques, tráfego) vão para o lixo. O que importa? Engajamento das contas-alvo. Velocidade do negócio. Taxa de vitória. Tamanho do contrato. Dinheiro no caixa.
Conclusão: Quem Espera Não Alcança
Lembra do meu cliente? Nós trocamos o motor. Montamos uma operação de RevOps e miramos em 100 contas-alvo. Seis meses depois, o resultado: o pipeline vindo dessas 100 contas era 150% maior em valor do que o antigo pipeline do Inbound. O time de vendas? Virou um time de elite, caçando alvos de alto valor.
A era de esperar o cliente chegar acabou. O futuro é de quem orquestra, de quem mira, de quem constrói.
A escolha é simples. Manter o motor velho, que queima óleo e te deixa na mão? Ou instalar um motor novo, feito para a velocidade que o mercado exige?
Sua operação de receita está construída sobre rocha ou sobre areia?
Vamos conversar sobre isso nos comentários.
